Durante los últimos sesenta años, la imagen de Colombia se ha visto profundamente afectada en el contexto nacional e internacional por las consecuencias del conflicto armado interno, el narcotráfico, la corrupción y la inseguridad, entre otras realidades que han sido “cruces a cuestas” para los colombianos. No era extraño que entre la década de los 80 y los 90, por ejemplo, Colombia fuera sinónimo de drogas, terrorismo y lo más cercano a un “Estado fallido” o sencillamente un país problema que siempre estaba en el ojo del huracán.

Sin embargo, esta realidad se ha ido transformando de manera significativa con la llegada del Siglo XXI y las nuevas glorias nacionales. Con los retos de competitividad que trajo consigo la globalización y, recientemente, la pandemia del covid-19, se ha hecho necesario repensar esfuerzos institucionales y políticos que devuelvan, por un lado, la confianza y esperanza en el territorio nacional y, por otro lado, retornen la tranquilidad y seguridad a los extranjeros para que sigan apostando por un país que ya no solamente habita a la sombra de las mariposas amarillas de Macondo, sino que también se enorgullece de nuevos talentos de talla mundial en deporte, ciencia, tecnología, arte y cine. Todos, dignos de admiración y embajadores de una nueva identidad nacional. El fortalecimiento de la Marca País Colombia como una política de Estado que vaya más allá de ser el lugar más acogedor del mundo traduce en gran parte esa apuesta y esfuerzo que el Estado colombiano tiene con su pasado, presente y futuro.

La imagen negativa que se tenía de Colombia en los años 80 y los años 90 ha empezado a ser sustituida por la reconfiguración de la identidad de una Nación a pesar de sí misma (Bushnell, 2016) que, como el ave Fénix, ha sabido levantarse de entre las cenizas redefiniendo una nueva imagen internacional cuya narrativa, poco a poco, ha devuelto la credibilidad en Colombia.

Una gran apuesta a la transformación de esta imagen ha sido la construcción de una Marca País. Para autores como Sánchez, Zunzarren y Gorospe (2013) la marca país es una estrategia “para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales”, lo que le ha permitido a Colombia acompañar el anhelo de rescatar y posicionar su imagen ante la comunidad internacional después de tantos años de lastre y lágrimas.

Según FutureBrand y el Country Brand Index que mide y analiza las percepciones sobre fortalezas y debilidades que se tienen de los países a nivel global y regional en transformación de marcas, para el período comprendido entre 2012 y 2013 Colombia ocupaba la posición 85 entre 118 países analizados, muy por debajo de la media general. Entre 2014 y 2015, por el contrario, Colombia pasó del puesto 85 al 63, según esta misma organización, producto de una paulatina visibilización del país en el escenario internacional del momento.

Este rescate se debe llevar a cabo con acciones concretas en lo político, comercial, turístico y cultural. Sánchez et al. (2013) señalan que dichas acciones van acompañadas de hechos que son el resultado del cumplimiento de promesas de gobierno, pues “los países han de proteger y extender su reputación desde un planteamiento estratégico, con organizaciones que lideren y motiven a sus participantes a formar parte de esa experiencia y de ese cumplimiento”.

La primera campaña que se adelantó en torno a la construcción de una marca país en Colombia fue cimentada por la experiencia “Identidad Colombia” en el 2004. Al año siguiente se dio paso al lanzamiento de la primera Marca País llamada “Colombia es pasión”, durante el gobierno de Álvaro Uribe Vélez. Luego, y después de varios intentos, en septiembre de 2012, durante el gobierno de Juan Manuel Santos, se hizo el lanzamiento de la nueva Marca País con el lema “La respuesta es Colombia”, tras el comienzo de los diálogos de La Habana, Cuba, entre el gobierno nacional y la guerrilla de las Farc-EP.

En su más reciente edición, FutureBrand y su Country Brand Report América Latina 2019-2020, la imagen de Colombia tuvo un ascenso casi imperceptible en el escalafón, aunque significativo si se analiza el continuo progreso y el nuevo cambio de gobierno (2018-2022). A nivel global, el país se ubicó en el puesto número 54 y, a nivel regional, en el puesto número 9 de los 12 países analizados en el reporte. Desde el 7 de abril del 2021, el Estado tiene un nuevo lema en su Marca País: Colombia, el lugar más acogedor del mundo (ProColombia, 2021).

Aunque el posicionamiento de la Marca País se ha dado gracias a esfuerzos políticos de los últimos gobiernos dentro de la agenda del Estado (Madrigal, s.f.), ésta aún no logra consolidarse como una política de Estado que no dependa de los intereses de las administraciones de turno.

Ahora bien, cabe preguntarse ¿cómo el fortalecimiento y posicionamiento de la Marca País como una política de Estado puede incidir en la transformación de la imagen de Colombia en el posconflicto y en el marco de la pandemia del covid-19, de manera que trascienda más allá de la contingencia de los gobiernos nacionales?

Primero, el país necesita convocar a un Acuerdo Nacional que concentre la participación de los diferentes actores políticos donde se propenda por un consenso de cara a los retos que tiene Colombia en el escenario internacional. Segundo, se debe aumentar y consolidar la inversión en seguridad nacional, de tal manera que aumenten la confianza e inversión extranjera y se consolide el flujo de turistas que visitan año a año el país y, en tercer lugar, debe haber una gran apuesta por una campaña de marketing y proyección en el rediseño de la imagen de los productos colombianos en el exterior para que estos tengan la capacidad de seducir y estar a la altura de un mercado cada vez más exigente, demandante y competitivo.