Ojo con la publicidad
La publicidad es fundamental para promocionar bienes o servicios con el objeto de incrementar sus ventas, su recordación o su consumo y para ello utiliza medios de comunicación como periódico, televisión, revistas o Internet. Los principales objetivos que se buscan al hacer publicidad son informar alguna característica diferenciadora del producto o servicio, persuadir a los posibles compradores o usuarios a escogerlo antes de que elijan al del competidor o simplemente para generar mayor recordación entre sus posibles compradores; todo esto lo realizan las instituciones para alcanzar una mayor participación de mercado.
Las empresas deben tener mucho cuidado en la manera que expresan los diferenciales de sus productos, así como características principales, porque, en ocasiones, por tratar de impactar al público para alcanzar los objetivos que antes mencioné, pueden utilizar mensajes erróneos o poco claros, omitir información relevante e importante o simplemente exagerar algún atributo particular, lo que puede inducir al consumidor a tomar una decisión equivocada. Estas situaciones se pueden interpretar como publicidad engañosa.
Precisamente, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) comienza el año dando un duro golpe a varias compañías en Colombia por publicidad engañosa. Durante este primer mes del año, ya suma cerca de mil millones de pesos en multas a varias compañías nacionales y multinacionales por el uso de publicidad engañosa, argumentando que ésta indujo a error en los consumidores o personas a las que se dirige el producto o servicio, lo que afectó además su comportamiento en el momento de adquisición.
Es un tema muy importante que todas las compañías deben tener muy en cuenta antes de sacar al mercado cualquier tipo de publicidad, porque, aparte de la posible multa que puede recibir (durante los últimos años se han impuesto multas por más de 15 mil millones de pesos), se puede ver seriamente afectada su reputación, algo que evidentemente no tiene precio.
La SIC es un gran defensor de los consumidores y su labor es fundamental, entre otras, para protegerlos de que la publicidad los empuje a tomar decisiones erróneas; debe haber completa transparencia y veracidad en lo que las empresas o instituciones plantean a través de la publicidad.
Desafortunadamente esta situación se presenta en todas las latitudes; grandes multinacionales o empresas locales ubicadas en todas partes del mundo, han tenido que enfrentar situaciones similares a las que estamos conociendo recientemente en Colombia; empresas en Estados Unidos, España, Francia, México, Argentina, Costa Rica o Panamá, han tenido que pagar multas millonarias por “engañar” a su público. Esta situación ha llegado incluso a empresas farmacéuticas, las cuales por promover medicamentos han inducido a los compradores en errores por omitir información o por darla de manera no veraz.
Las compañías deben ser muy cuidadosas a la hora de aprobar la publicidad que saldrá al público y deben velar para que lo que se diga sea completamente cierto y se pueda comprobar con facilidad. La ética y los valores morales deben estar por encima de conseguir facturar más o ganar cuota de mercado. Enseñanza para los empresarios.