El año que está terminando es, sin duda, uno de los más críticos de las últimas décadas. El coletazo económico de la pandemia es muy grande y las tendencias de consumo han variado de forma sustancial, ya sea por el impacto en los ingresos de los hogares o por los cambios en la demanda de productos, bienes y servicios que impone la emergencia como tal, incluso a la hora de escoger regalos.

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¿Qué comprarán, cómo y a quiénes este fin de año los colombianos? Esa es la pregunta que muchos sectores se hacen ante la llamada “nueva normalidad”, ya que cada grupo de consumidores está ajustando su comportamiento de compra en las fiestas de manera única.

La Unidad de Inteligencia de Nielsen identificó cuatro patrones emergentes que pueden ayudar a predecir qué impulsa las decisiones de compra en medio de la pandemia. Cuando se aplican al contexto de las festividades de fin de año que se aproximan, estos patrones de reajuste destacan algunos nuevos comportamientos que serán claves para que el comercio, las grandes marcas y los vendedores minoristas hagan sus proyecciones y traten de salvar un año complicado.

1.- Reajuste de la cesta

Este año, lo que los consumidores pueden considerar “regalable” se ha ampliado y es una oportunidad más que una limitación. Es probable que muchas categorías no festivas sigan teniendo un buen rendimiento durante esta temporada. Tal es el caso de muchas comidas frescas que se encuentran con precios elevados. Los regalos este año pueden incluir una variedad de productos frescos a los que  los consumidores limitados financieramente no han podido acceder fácilmente. En Latinoamérica, categorías como pescados y mariscos (219%), carnes y aves (113%), panadería y repostería (59%) y vegetales (54%) han mantenido su crecimiento a lo largo del año en supermercados (Year to Date - Semana 30 2020) y podrían seguir destacándose.

Igualmente, para los más cautelosos, las decisiones de las fiestas girarán en torno a la salud y la seguridad. Los regalos enfocados a la salud preventiva, o incluso aquellos directamente relacionados con la protección personal ante el coronavirus es probable que jueguen un papel importante. Antisépticos (805%), jabón de tocador y antibacteriales (32%), OTC (23%), vitaminas y suplementos (17%) y toallas húmedas (11%) son algunas de las categorías que, por sus crecimientos en supermercados, se predice que seguirán incluyéndose en la canasta de las festividades.

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El reto está también en lograr que la experiencia de compra y de regalo sea accesible para todos. Para maximizar las oportunidades se puede considerar comenzar los horarios de compra de las fiestas o los períodos de venta en línea a principios de año, ampliar las políticas de devolución o proporcionar transparencia adicional a los términos promocionales o a los retrasos en los envíos.

2.- Reajuste del hogar

Las reuniones serán más pequeñas, íntimas y muchas, a último minuto. Como resultado, el hogar será el centro de muchas celebraciones festivas. Los consumidores limitados buscarán reducir sus gastos fuera de casa confiando en la cocina casera y en regalos caseros, cuando sea posible. Es importante que el consumidor encuentre tamaños de porción y paquetes adecuados a reuniones pequeñas o socialmente distantes.

Por otro lado, los consumidores con poder adquisitivo buscarán oportunidades para darse un gusto con ofertas de productos de primera calidad y experiencias de comidas en casa. Las marcas pueden encontrar diversas maneras de ayudar a los consumidores con esas nuevas necesidades de regalos instantáneos o a distancia, implementando diferenciadores de marca variados, como la adición de tarjetas personalizadas a pedidos electrónicos o enviar por correo o mensaje de texto un vale de producto a un ser querido.

3.- Reajuste racional

Las tradiciones están siendo reescritas y mostrar cómo un producto o servicio puede contribuir a una celebración es la nueva norma este año. Alinearse con la necesidad de soluciones "por si acaso" puede ser una forma de capitalizar la cambiante lógica de las compras de las fiestas. Por ejemplo, al ofrecer paquetes especiales para aquellos que no pueden estar con un ser querido, o animar a los que pueden, a comprar uno para ellos y otro para alguien que lo necesite. En este sentido, "muchos consumidores esperan hasta el último minuto para ver si podrán o no celebrar con la familia. Las ofertas deben hablar de cosas que los consumidores puedan comprar con antelación y que no sean una pérdida de dinero si los planes cambian inesperadamente", afirma Óscar Cabrera, Líder Analítico de Nielsen para Latinoamérica.

4.- Reajuste del impulso de compra

Si este año ha sido uno importante para la historia del crecimiento del comercio electrónico en el mundo, las compras en línea impulsarán más que nunca los comportamientos de consumo en las fiestas. Nada más en América Latina el crecimiento del canal online durante la época de Covid-19 ha sido de 250% y cuenta con altos indicadores de nuevos usuarios en comparación con el resto de las regiones (53% vs. 40% Global). Además, la frecuencia de compra semanal ha aumentado 38%, al igual que la de aquellos que afirman comprar varias veces por semana (29% vs. 23% Global).

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En esta temporada, los consumidores limitados financieramente serán los más selectivos, utilizando las compras en línea para buscar los mejores precios sin salir de casa. Mientras tanto, los consumidores con poder adquisitivo confiarán en los eventos de ventas en línea para proporcionar el máximo valor a las compras festivas lujosas e indulgentes.

Con puntos de contacto físico limitados con los consumidores, es importante crear espontaneidad, incluso en un entorno online. Ya sea que se trate de alentar la devolución de dinero a los menos afortunados en la página de compra, o de ofrecer la adición de muestras gratuitas para atraer compras secundarias, hay muchas maneras de desencadenar compras impulsivas en línea. Además, compartir de forma transparente lo que está a la venta y cuándo, puede ayudar a asegurar la lealtad durante toda la temporada de fiestas mientras los consumidores planifican dónde y cómo van a comprar. 

Señala el informe de Nielsen que son numerosas las circunstancias económicas y sociales relacionadas con la pandemia que siguen alterando cuándo y cómo los consumidores se comportan y, en este caso, cómo celebrarán las festividades. Aunque la realidad sea distinta este año, los consumidores buscan mantener sus celebraciones y las marcas y minoristas que deseen sobresalir, deben adaptarse a estos nuevos escenarios ajustando las ofertas de temporada a las condiciones locales y comodidad de sus clientes.