Vivimos en una era digital en la que toda la información que consumimos se encuentra en un rápido y constante cambio, traduciéndose en un reto cada vez más intenso e incesante para las marcas por captar el interés de sus consumidores. Con el acelerado crecimiento de nuevas plataformas de ventas, es el momento ideal para que las empresas evalúen los métodos usados hasta el momento para captar y convertir la atención del cliente.

En la actualidad, las opciones de entretenimiento parecen casi ilimitadas; por esta razón la atención jamás había parecido estar tan dispersa. Además, con los confinamientos por la covid-19, que difuminan las líneas entre el trabajo, la familia y la vida social, la atención parcial se ha convertido en un estado predeterminado para la mayoría de las personas. Este panorama significa para las marcas una oportunidad de crecimiento, pero también una lucha por captar el interés de las personas.

Tan solo en 2020, de acuerdo con datos de la Interactive Advertising Bureau Colombia, el consumo de plataformas digitales en Colombia aumentó en un 15,8%, y se espera que en este segundo semestre del 2021 la tendencia continúe, con proyecciones de crecimiento de un 25,2%.

Este aumento exponencial en el consumo que tuvieron las plataformas digitales, especialmente las de video, se ve reflejado en el éxito de plataformas de streaming y contenido online como Netflix, Disney+ y Twitch, siendo esta última una plataforma conocida principalmente por los videojuegos.

Evolución

Lo que resulta interesante es que según un estudio de varios años que está llevando a cabo el grupo internacional Dentsu para comprender la evolución de la atención de las personas, se muestra que a pesar de que los consumidores experimentan la mayoría de los anuncios solo parcialmente y con una visualización periférica, un anuncio no necesita atraer toda la atención del consumidor para dar fruto, llegando incluso a demostrar que los anuncios que se ven solo de manera periférica aumentan las ventas.

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De acuerdo con Fabio de la Peña, director General en Colombia para iProspect, agencia global de medios con ADN digital y de posicionamiento de marca y que pertenece al grupo Dentsu, “en Colombia la adaptación a los nuevos retos para captar de manera efectiva la atención de los consumidores inicialmente partió desde el entendimiento del consumidor, identificando los cambios en el comportamiento, intereses y en el consumo de medios producto de la pandemia”.

Oferta

El directivo también resaltó que la pandemia trajo consigo una oferta más amplia en categorías y soluciones como lo son las apps de domicilios o comida. “Rappi siendo el líder vio cómo su territorio empezó a ser compartido con más competidores, entendiendo que el consumidor necesitaba más soluciones inmediatas. Por otro lado, cuando volvieron los deportes, especialmente transmisiones de fútbol, las plataformas de apuestas se dispararon en Colombia. Algunos clientes invirtieron más en sus canales sociales, generando más contenido para Facebook o Instagram”.

Para atraer la atención de los consumidores las marcas pueden también aprovechar los datos de su CRM para dirigirse con anuncios específicos a las personas que ya han comprado sus productos. Asimismo, pueden utilizar datos de estas plataformas digitales, como audiencias de usuarios que están investigando o han mostrado interés en la marca a través de una búsqueda.

También De la Peña destacó el ejemplo de Nivea en Colombia, que entendió que las necesidades de las mujeres durante la pandemia serían distintas. Al estar en casa, la demanda de cremas hidratantes iba a disminuir, pero gracias a un análisis de datos y búsquedas por internet, desde iProspect descubrieron que el interés hacia nuevos productos relacionados con el cuidado de la piel aumentó, lo que le permitió a la empresa ajustarse a esas nuevas necesidades de los consumidores y ser líderes en la venta de categorías como el gel para manos o cremas para compensar la poca exposición a luz solar y el sedentarismo.

Es fundamental entonces que los marketeros tengan presente que los niveles de atención varían con el tiempo a medida que los consumidores descubren nuevos intereses, prueban nuevos dispositivos, cambian de plataforma y están expuestos a nuevas ofertas de la competencia. Por eso, adoptar una mentalidad de aprendizaje permanente y un sólido proceso de prueba y error es clave para asegurar las ventas hoy y construir marcas a largo plazo.

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Los hábitos

De otro lado, la firma People Media, multinacional especializada en conectar marcas con personas, dijo que sin duda 2020, fue un año donde cambiaron los hábitos y así mismo se expandieron las posibilidades de tecnologías y herramientas que facilitarán la vida de las personas. Por ello, desarrolló un estudio sobre los comportamientos del consumo digital durante la crisis del coronavirus, evidenciando que ha nacido una nueva generación de consumidores.

Y es que la pandemia ha llevado a que los colombianos tengan una mirada diferente con respecto a los hábitos de consumo, ahora comparar precios y realizar presupuestos mensuales de los gastos se convirtieron en comportamientos importantes en la economía de las familias.

Así mismo, se observó un aumento en la demanda de las plataformas digitales y una diversificación en las audiencias que consumen este medio.  Anteriormente, esta era una herramienta que tenía una alta penetración en públicos jóvenes, ahora las nuevas necesidades como trabajar desde casa, hacer compras online y realizar actividades que antes se hacían físicamente, ha llevado a la aceleración digital de las personas.  

También se concluyó que las redes sociales siguen liderando el consumo de penetración y usabilidad por parte de las personas, los cuales en Colombia se estima se acercan a la cifra de 39 millones. Además, la pandemia aumentó las compras online durante el 2020 en 30,62% y durante el primer trimestre del 2021 fue del 44,3%.

La otra mirada

“Consumo digital: la nueva generación de consumidores” es un estudio que, según Jimena González, Head Client Service & Strategy de People Media nace de la decisión de “tener una mirada hacia los nuevos comportamientos que han adoptado las diferentes generaciones durante la pandemia, entendiendo que digital se convirtió en una plataforma transversal, que permite no solo conectarnos, además tiene la capacidad de adaptarse y ofrecer soluciones a cada persona de acuerdo a sus necesidades”.

Esta investigación explora las características de cada generación y aunque si bien cada una hace uso de la tecnología e internet, de acuerdo con las necesidades que puede llegar a suplir, hay algunos hábitos digitales que se dan en todas estas. Entre algunas cifras que arrojó el estudio, está que el número de usuarios de internet en Colombia aumentó en 1,3 millones.

Además, antes de la pandemia los colombianos pasaban en promedio conectados 9 horas al día, una vez inició esta, el tiempo de conexión aumentó una hora en promedio siendo el segundo país que más pasa tiempo en internet.

Asimismo, el 56% de los colombianos se ha cambiado a marcas más baratas para economizar y cuando inició la pandemia el 48% de las personas empezaron a considerar internet como un canal de compra.