“El influencer marketing en esencia es contar con un tercero creíble legitimado por una audiencia particular que a su vez es de interés para una empresa o marca especifica que use o recomiende el producto de esa marca frente a un público de potenciales consumidores”.

Así lo explicó Bruno Petcho, cofounder de Spotlike (en la foto a la derecha de Nicolás Ovalle, también cofounder de Spotlike), firma que representa un gran valor para el mercado, puesto que ofrece herramientas data driven con variables que incluyen demografía de audiencias de acuerdo con intereses, interacción, edad y ubicación geográfica de perfiles de toda LATAM. Spotlike es la primera startup de audience intelligence de LATAM.

Spotlike nació como un marketplace de influencer marketing, donde anunciantes e influenciadores se encontraban para colaborar y generar contenido. A medida que la industria del influencer marketing se fue profesionalizando, el desafío de Spotlike comenzó a ser cada vez más grande: conectar las partes ya no era suficiente y las marcas comenzaron a plantearse otras interrogantes. ¿Cuál es un buen engagement? ¿Se puede estimar el sexo de la audiencia de un influencer? ¿Y su edad? ¿Se puede saber la ubicación geográfica de dónde postea? ¿Con qué temas de conversación se relaciona ese perfil? ¿Existe una relación entre tipos de contenido y temas de conversación? ¿Con qué marcas se vincula?

EL NUEVO SIGLO: ¿Qué se tiene en cuenta para seleccionar el influencer que le sirve a determinado anunciante?

BRUNO PETCHO: Un influencer debe optar por una estrategia previamente elaborada. Esa estrategia puede buscar distintos objetivos como puede ser notoriedad y alcance o interacción y conversación. Las más eficientes son aquellas que buscan un mix entre alcance e interacción.

Una vez seleccionado el objetivo es hora de definir qué perfiles de influencers a seleccionar. La data juega un rol fundamental a la hora de elegirlos. Un influencer puede ser elegido por el tipo de contenido que publica –es decir por el clúster temático al que pertenece–, por la cantidad de seguidores que tiene y, sobre todo, por su nivel de interacción.

Hoy contamos con herramientas que nos permiten seleccionar un influencer con base al sentimiento de los seguidores hacia una marca en particular. O si su audiencia es efectivamente la misma que otro perfil seleccionado. De esta forma, no solo es contar con KPI de alcance y conversación, sino también de frecuencia.

ENS: ¿Estas estrategias sirven para cualquier tipo de actividad de marketing? ¿Pueden existir algunas que no sean eficaces?

BP: El influencer marketing en esencia es contar con un tercero creíble legitimado por una audiencia particular que a su vez es de interés para una empresa o marca especifica que use o recomiende el producto de esa marca frente a un público de potenciales consumidores.

Eso funciona para cualquier categoría de cualquier tipo de compañía del mundo.

La dificultad se encuentra en encontrar los perfiles adecuados.

Por lo general, cuando nos concentramos en influencers de Instagram ese número de empresas se limita a marcas de productos de consumo masivo, marcas con productos que puedan usarse, comerse o tomarse dentro de los propios contenidos.

ENS: ¿Qué particularidades debe tener la aplicación de estos principios a una campaña política?

BP: La lógica de una estrategia de influencer marketing para una campaña política es completamente distinta a la de una de consumo masivo. El rol acá de la data cobra un mayor nivel, ya que un sector puede utilizar perfiles únicamente con la certeza de que este perfil tenga afinidad política e ideológica con él; de lo contrario, la acción puede transformarse en un boomerang. De nuestra parte hemos trabajado para varios mercados en la elaboración de informes para sugerir a distintos sectores con que perfiles asociarse.

Esas definiciones estuvieron basadas sobre todo en el perfil de las audiencias y en los temas de conversación online de los seguidores de cada perfil.

Clave para tomar decisiones correctas

De acuerdo con un estudio de Whalar y Neuro Insight (2019), el influencer marketing produce una intensidad emocional 277% más elevada y a una codificación en la memoria del consumidor 87% más alta en comparación con la de otros formatos. Por esa razón, los anunciantes ponen la mira en los influenciadores y parece que no se equivocan dejando sus campañas publicitarias en manos de los prescriptores que tienen su hábitat natural en redes sociales.

Sin embargo, trabajar con ellos no alcanza para llegar al éxito. En realidad, es primordial diseñar la estrategia adecuada, lo cual implica, por supuesto, la correcta selección de los protagonistas que mejor se alinean a nuestras necesidades comunicativas, de modo que no perdamos dinero y obtengamos los resultados deseados.

En este contexto, Spotlike evolucionó para facilitar la toma de decisiones eficaces con respecto a la selección de influencers y, desde su desarrollo tecnológico exclusivo, también ayudar en el proceso de profesionalización de la industria local.

Lo fundamental es que estos nuevos players sean realmente influyentes para nuestro target minuciosamente definido. Y para eso tienen que satisfacer dos principios básicos: hacer un match exacto con nuestra identidad de marca y ser creíbles.