El analista y experto en temas de consumo, Camilo Herrera analiza cómo será el comportamiento de las familias a mediano plazo

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Con un crecimiento similar al de 2018, el gasto de los hogares será aceptable durante este año, considera el analista Camilo Herrera. Piensa además que habrá una demanda dinámica en bienes durables como vehículos y vivienda, y que el gasto en entretenimiento seguirá creciendo.

Herrera es presidente de Raddar Consumer Knowledge Group, consultor y conferencista profesional. Aboga que las marcas trascienden producto e imagen para convertirse en la representación abstracta de la promesa de satisfacción de la compañía al consumidor, y defiende la posición que el precio debe reflejar el costo eficiente de un producto al tiempo que provee un valor percibido.

El gasto

EL NUEVO SIGLO: ¿Este año será menor el consumo de los hogares?

CAMILO HERRERA: El gasto de los hogares tendrá un crecimiento muy parecido al del año pasado, pero con una mejor dinámica en la compra de bienes durables como carros y vivienda. El gasto en entretenimiento seguirá creciendo pero a menor velocidad, aunque el cine tendrá un comportamiento importante en 2019, por los lanzamientos de Disney.

ENS: ¿Qué hecho podría afectar el consumo?

CH: Tres temas fundamentales; un aumento inflacionario por el fenómeno del Niño, menor creación de empleo en las ciudades principales y la incertidumbre en las elecciones locales.

ENS: ¿Cuáles serán los bienes y servicios básicos que más se demandarán?

CH: El gasto no tendrá cambios muy notorios, pero categorías como entretenimiento, cine, celulares y mascotas tendrán muy buenas dinámicas de crecimiento, muy por encima del promedio.

Productos

ENS: ¿Qué productos serán los que más se consumirán?

CH: Dentro del bolsillo de los hogares, los alimentos y el mantenimiento del hogar, seguirán siendo los más grandes en el gasto.

ENS: ¿Que decisiones de Gobierno pueden frenar el consumo?

CH: El Gobierno (o las acciones del Gobierno) pueden causar incertidumbre, causando un freno en la confianza del consumidor y causando un fenómeno de contención de compra, que golpearía las inversiones y los bienes durables; pero es poco probable. Esto pasaría si el Gobierno limita las importaciones, afecta las tasas de interés o cambia la regulación financiera para dar créditos, lo que no es esperado.

Importados

ENS: ¿Habrá un mayor consumo de importados en los hogares?

CH: En ciertas categorías puede ocurrir, como en vestuario, pero esto depende mucho del tipo de cambio y del contrabando.

ENS: ¿Los mayores impuestos perjudicarán el consumo?

CH: Como quedó la Ley de Financiamiento, el impacto no será muy grande; hay que ver cómo afecta el impuesto de bebidas y las nuevas retenciones en la fuente.

Ciudades

ENS: ¿En cuáles ciudades se prevé mayor consumo de los hogares y en cuáles menos?

CH: Bogotá ha retomado su dinámica y eso es bueno para el mercado; Medellín, Cali y Barranquilla continuarán a buen ritmo y la preocupación queda en Bucaramanga que no se ha recuperado aún.

ENS: ¿Seguirán los supermercados siendo los preferidos por los hogares para sus compras?

CH: No lo son y no lo han sido; en el caso de los bienes de consumo masivo, el canal tradicional es mayor que el canal moderno, y hoy en día, con la expansión de los Hard Discounts, se formalizará mucho el mercado, pero también el canal informal crecerá; 2019 será un año de muchos retos para el comercio formal.

El consumismo

En una de las columnas titulada “¿El perverso consumismo?”, Camilo Herrera señala que “Zygmunt Bauman planteó que vivimos en un mercado con el fantasma del consumismo, y que esto ha desatado un flujo imparable de compras y consumo, que no hace feliz al consumidor y arrasa con el planeta. Esto no es del todo cierto, y es el punto de vista de un sociólogo que nace en un entorno muy diferente al presente, pero en el fondo deja una reflexión poderosa: ¿por qué el consumismo ha tomado tan mala fama?”.

Indica que “el perverso consumidor es aquel que compra continuamente productos, buscando una satisfacción que no se presenta, y esto ocurre, no por la dinámica del comprador, sino por la falta de conocimiento que tiene sobre el producto. Muchas personas pueden manejar, pero pocas saben realmente usar su auto y, menos aún, todos los accesorios que este trae, causando una insatisfacción inevitable en su dueño, porque según él, no se cumplió con las promesas planteadas, y en muchos casos, lo que pasa es que no ha leído el manual”.

“El perverso no es el consumidor, son las empresas y marcas que no lo educan para utilizar bien sus productos y plantearle mejores formas de uso, que puedan ser replicadas por otros. El dilema no es comprar productos continuamente, sino emplearlos correctamente, y es esto lo que destruye el mercado y genera una huella ambiental que nos afectará a todos en algún momento. Es hora de que las compañías entiendan esta realidad y encuentren una solución de comunicación efectiva para sus consumidores, empezando por hacer productos de fácil uso”, sostiene.