Las apuestas en torno a la importancia y rentabilidad del turismo en Colombia son cada día más audaces. Y no es para menos: el dinamismo de ese sector sorprende a propios y extraños. No solo por la cantidad de galardones que año tras año gana el país en cuanto a destinos, confort, variedad de oferta, competitividad y otros atractivos y ventajas, sino porque las cifras evidencian que se está creciendo a buen ritmo y hay mucho potencial para seguir por la misma línea. No en vano en 2024 arribaron más de 6,7 millones de visitantes no residentes, todo un récord. Asimismo, 2025 arrancó con una recuperación de la ocupación hotelera y de reservas en agencias de viajes, así como más rutas de cruceros y con el gasto de los turistas extranjeros creciendo a tasas superiores al 30%.

Sin embargo, así como hay que destacar los avances también es imperativo señalar los retos inmediatos y estructurales, más ahora que se recuperaron los niveles globales prepandémicos en este frente. Colombia, como se dijo, tiene múltiples activos que requieren políticas más asertivas y complejas, sobre todo en una industria de generación de productos, bienes y servicios que tiende a ser muy cambiante, hipersensible a las coyunturas y que exige de los sectores público y privado gran capacidad de resiliencia, adaptación y creatividad.

Por ejemplo, aumentar la capacidad de atraer visitantes y su nivel de gasto pasa obligatoriamente por mejorar los índices de seguridad interna, un tema en el que tenemos muchos pendientes, sobre todo porque hay regiones en donde la violencia está espantando a los viajeros locales y extranjeros.

Por otro lado, pese a los avances de la última década, es necesario mejorar en la conectividad aérea, terrestre e incluso fluvial, no solo en cuanto a las grandes ciudades y destinos más tradicionales (playa y sol, especialmente), sino en lo relativo a posicionar nuevos atractivos territoriales, muchos relacionados con las tendencias de viaje emergentes, como naturaleza, salud, gastronomía, cultura, aventura y negocios, renglón este último que crece a un nivel sorprendente, entre otros.

Por otra parte, urge acelerar la capacitación y profesionalización del talento humano a lo largo de toda la cadena turística, que comprende desde la agencia de viaje, logística de transporte, alojamiento, migración y demás servicios integrales al visitante, hasta la diversificación de destinos, optimización de recursos, así como la apropiación eficaz de las funcionalidades tecnológicas y de inteligencia artificial que marcan las tendencias de clientes, canales de acceso, empaquetamiento y mercados.

Por igual, hay que trabajar con más eficacia en la sostenibilidad ambiental y la reducción de la huella de carbono de la industria turística. Debe evitarse al máximo la sobreexplotación de destinos de alta sensibilidad y vigilar que las cadenas de valor no se desborden ni conviertan en un problema más que en una solución socioeconómica para la población.

Como se ve, los retos son muchos y de alto calado. Sin entrar en la desgastada discusión en torno a si ‘el turismo es el nuevo petróleo’, debate que perdió norte en medio de la polarización política e ideológica imperante, es innegable que Colombia debe apuntalar su estrategia sectorial, asegurando que los lineamientos nacionales tengan una efectiva y ágil implementación departamental y municipal.

Es allí en donde eventos como la Vitrina Turística, organizada por la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato) y que comienza hoy en Bogotá, se erigen como escenarios claves no solo para presentar toda la oferta sectorial y las novedades, sino para vislumbrar los caminos a seguir en materia de promoción, flujo de visitantes, nuevos negocios, tendencias globales y oportunidades sobre la mesa. No en vano se esperan más de 1.500 empresas expositoras de 32 países, 50.000 empresarios, 220.000 contactos comerciales y expectativas de inversiones por 128 millones de dólares, entre otras expectativas.

En momentos de descolgada económica e incertidumbre productiva en el país, el turismo es una apuesta segura para impulsar la reactivación. La clave está en caracterizar lo mejor posible el potencial colombiano, reforzar su promoción, el apoyo interno al fortalecimiento de las cadenas de valor y generar, entre las instancias públicas y privadas, una plataforma estructural para lograr un mejor posicionamiento y rentabilidad sostenible. Ese es el reto.