KANTAR DIVISIÓN Worldpanel presentó recientemente las cifras relevantes de la categoría de maquillaje, aunque esta no es considerada indispensable en el diario vivir ha encontrado un espacio en el 77% de los hogares colombianos. Si bien la categoría se afianza llegando a más de tres cuartos de la población, esta presencia pese a ser destacable, se ve opacada por el 81% de alcance logrado en el 2019. Entre algunas de las razones de esta diferencia podemos mencionar la pandemia, causa fundamental del cambio en el comportamiento de compra del colombiano.

.

“La pandemia fue el inicio de un cambio del comportamiento del shopper, pero no fue el final. Después de esta etapa pasamos a la reapertura y luego a un periodo de alta inflación. En cada uno de estos momentos el hogar tuvo que cambiar y adaptarse. Buscando economía llegó a buscar nuevas opciones en diferentes canales, pero también a abandonar algunas categorías. Los cambios han sido paulatinos y generales para la canasta de consumo masivo, pero algunos segmentos se vieron más afectados que otros”, afirmó Esteban Malagón, Account Executive de Kantar Colombia, división Worldpanel.

Para la categoría de maquillaje, los últimos cuatro años se han visto caracterizados por ser un periodo de recuperación donde los hogares han retomado la compra que en un momento abandonaron. Si bien segmentos como uñas y rostro destacan por su importancia en valor, los reflectores no pueden alejarse del segmento de ojos. Pestañinas, junto con sombras y delineadores, han liderado la recuperación de hogares compradores, pero además se han convertido en los productos de mayor presencia dentro del gabinete de cosméticos únicamente superados por los esmaltes para uñas.

¿De dónde provienen los crecimientos del segmento?

“Cuando la pandemia llegó para principios del 2020, la única parte visible o identificable de nuestros rostros eran los ojos. Hubo una reducción de la cantidad de hogares que compraban productos de este segmento, pero el impacto fue menor en comparación a rostro y labios”, refiere Esteban Malagón.

En retrospectiva, la pandemia llevó a los hogares a priorizar sus compras en la categoría, pero esa tendencia se mantuvo con el tiempo. “Hoy, cuando analizamos el alcance al año de ojos encontramos una presencia en el 44% de los hogares que contrasta fuertemente con el segmento de labios, el cual llega a un alcance del 36%. Así, hablamos de una tendencia que se ha afianzado a través del tiempo, pero que ha tenido una especial relevancia en una región en particular, una región ubicada al noroccidente del país”.

El impulso en el desarrollo del segmento a pesar de ser generalizado se centra en Antioquia donde el segmento en cuestión es adquirido por un 57% de la población, lo que implica una diferencia de 13% respecto al total del país. Dentro de la región, destaca la compra de los hogares de estratos bajo y medio los cuales hacen desembolsos promedio entre los 9.000 y 10.000 pesos.

¿Seguirán los cambios?

El auge en el consumo de productos de belleza como es el segmento de ojos, el cual tuvo su presencia máxima en los hogares durante el año móvil a marzo del 2023, es un buen indicio de los posibles cambios que continuarán dándose en la categoría. A pesar de ello, cabe aclarar que en comparación con el 2019 aún existe una brecha importante en la cantidad de hogares alcanzados no solo por el segmento, sino por la categoría en su totalidad.

“El maquillaje no tiene la misma presencia que tuvo en el año 2019 cuando llegaba a un promedio del 81% de los hogares. ¿Estamos hablando de un shopper menos interesado en la categoría? Es difícil saberlo, pero lo que los datos nos muestran es que, al menos desde la compra, la presencia de la categoría en los hogares colombianos ha disminuido con el tiempo y quizás ese alcance del 77% de los hogares pueda ser el nuevo techo de la categoría”, concluyó Malagón.